『付加価値のつくりかた』はタイトルのとおり、仕事で一番大切な付加価値のつくりかたがわかる本。
著者は元キーエンスでコンサルティングエンジニアをされていたそうです。
時価総額約12.5兆円を約9000人の社員でつくりだしています。
価値はお客様が決めるものであり、お客様のニーズを明確に・完全に・認識のズレなく理解することが重要です。
★ 『付加価値のつくりかた』 の要約ポイント★
・価値はお客様が決めるもの、付加価値はお客様のニーズが源泉
・お客様のニーズをつかんで利点を語る
どんなビジネスでも、最終的な目標は顧客への価値提供です。
価値をどのようにつくりだすかを理解して、身近な商品・サービスを価値から捉え直すきっかけになりました。
この記事では 『付加価値のつくりかた』 の要約を紹介します。
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目次
要約①：価値はお客様が決めるもの
『付加価値のつくりかた』では、価値と付加価値を次のように定義しています。
「価値とはお客様（相手）が感じる（決める）ものである」
「付加価値はニーズが源泉である」
著者がホテルにプランの料金を問い合わせした際、「そちらのプランは高くなっておりまして…」と案内されたエピソードが載っていました。
「高くなっておりまして…」＝売り手側が価値を決めている言葉であり、高いか安いかを決めるのは買い手の顧客側です。
「付加価値はニーズが源泉である」とは、お客様のニーズがないことはいくら付加しても価値にならず、付加した分はムダであることを示しています。
たとえば洗浄力ナンバー1の洗濯機にお客様のニーズはあるでしょうか。実際に、大手家電メーカーが洗浄力ナンバー1を特徴に打ち出して、洗濯機を販売しました。
しかし、ほとんどの人は洗浄力に不満を持っていません。一定の洗浄力があれば、あとは容量や乾燥機能がついているか、音がうるさくないか、どのくらい節電・節水できるか等のほうが重要です。
お客様にニーズがないところの機能をいかに上げたところで、潜在的にも求められていなければムダになってしまいます。
著者が付加価値にこだわるのは、ムダなことに人の命の時間を使ってほしくないからです。
洗浄力をアップさせるための改良、製品の製造、販売戦略の企画・製作、販売員の教育や実際に販売トークを聞かされる顧客など、多くの人の時間がムダになってしまいます。
お客様のニーズがないものを付加価値と勘違いしてしまうのは売り手中心の視点で考えるからです。
価値はお客様が決める以上、買い手中心の発想から始めます。
売り手中心：どうすれば売れるのか？
買い手中心：なぜお客様は買うのか？
買い手中心から考え始めたとしても、仮説のまま見切り発車してはいけません。
実際に現場を見て、お客様に直接聞いて仮説が合っているかを検証します。そうすれば、お客様のニーズに合っていて、付加価値があると感じてもらえるものができあがるでしょう。
要約②：お客様のニーズをつかんで利点を語る
お客様のニーズをつかむには現場に行ってヒアリングを行います。
お客様が何を重視しているか？という表面上の回答だけで満足せず、さらに次のような点を掘り下げます。
具体的にどういうことか？
なぜそれが重要なのか？
そのニーズを生んだお客様の背景・状況
たとえば快適さを重視すると言っても、人によって具体的な快適さは異なります。製品の処理スピードや、操作がかんたんなこと、もしくは、サポートが充実していることを指しているかもしれません。
そしてなぜそれを重視するのか？それが重要だと思ったきっかけや状況なども聞いていきます。
ヒアリングからだんだんとお客様のニーズがつかめるようになったら、次の言葉を胸に刻みましょう。
ニーズの探求に終わりはない。わかっていると思った瞬間に二流になる。
わかったと思った時点で新しい視点や気づきが入ってきにくくなります。わかろうとし続ける姿勢が重要です。
商品を売る際には、商品の特長ではなく利点を伝えましょう。
特長：スペック、機能など⇒主語は私たち
利点：どう役に立つのか ⇒主語はお客様
私たちの製品にはどんな特長があるか？を一歩進めて、お客様に起こる良い変化を語りましょう。
特長に「だから何？」と問いかければ、利点が見えてきます。
（例）「このタブレットは画面が見やすいですよ」⇒「だから何？」
・Aさんへ：「だから目が悪くてもよく見えます。」
・Bさんへ：「だから一目で判断できます。」
・Cさんへ：「不慣れな方でも直感でわかります。」
商品の特長は”画面が見やすい”だったとしても、お客様によって利点はさまざまです。
どんな人にどんな利点があり、どんな価値をもたらすかを深く理解していることが、本当の商品理解と言えます。
『付加価値のつくりかた』 を無料で読む方法
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『付加価値のつくりかた』 の次に読むなら？おすすめの本3選
『付加価値のつくりかた』 とあわせて読みたい3冊を紹介します。
①『マーケット感覚を身につけよう』
『マーケット感覚を身につけよう』の中で、
マーケット感覚とは価値を認識する力と定義されています。
「商品開発や広告に関わっていないからマーケティングは関係ない」と思う人でも、
ニーズを考え、自分が１番評価される場所を見極める感覚が鍛えられます。
参考記事：『マーケット感覚を身につけよう』の要約と感想：市場化が進む世界で変化を楽しむ
②『価格の心理学』
『価格の心理学』は、心理学を活用した価格戦略がわかる本。
価格をどのように見せるかでビジネスの成功が左右されると言っても過言ではありません。
ストーリー仕立てで価格設定の奥深さが学べます。
参考記事：『価格の心理学』の要約まとめ：顧客の心理によって価格の感じ方は変わる
③『人は感情でモノを買う』
『人は感情でモノを買う』は、セールスレターなどストーリー性のあるメッセージをつくるときに役立ちます。
相手の立場に立ってどのくらい感情を引き出し、共感を得られるかがポイント。
参考記事：『人は感情でモノを買う』の要約！共感されるストーリーフォーミュラとは？
まとめ：買い手中心で価値を考える
・価値とはお客様（相手）が感じる（決める）ものである
・お客様のニーズがないことはいくら付加しても価値にならない
・買い手中心の発想（なぜお客様は買うのか？）から始める
・なぜそれが重要なのか？ニーズの理由や背景を深掘りする
・わかったと思った時点で新しい視点や気づきが入ってこなくなる
・「だから何？」で利点を伝える
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