『ハイパワー・マーケティング』は、マーケティングの古典、名著と言われる本。
ビジネスを大きくするための必要なこと、特に顧客との関係性がいかに重要かがわかります。
自分自身も雇用主に選ばれる商品であると考えると、誰もが読むべき本だと思います。
★ 『ハイパワー・マーケティング』 の要約ポイント★
・ビジネスを大きくする方法は3つだけ
・関係性に投資する
・アドオン（追加販売）のブロックを外す
・すべてをテストする
この記事では 『ハイパワー・マーケティング』 の要約を紹介します。
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目次
要約①：ビジネスを大きくする方法は3つだけ
ビジネスを大きくする方法は、実はシンプルで３つしかありません。
1：クライアントの数を増やす
2：クライアントあたりの平均販売額を増やす
3：クライアントが購入する頻度を増やす
売上を2倍にしようと思ったら、どれか1つの要素だけで達成するのは大変です。
たとえば、クライアントの数を2倍にするのは簡単ではありません。しかし、それぞれ25%ずつアップすると、トータルの売上は約2倍になります（1.25×1.25×1.25＝1.95）。
それぞれ3つの値を確認し、どのくらい上げることができるかを考えることで、売上を大きく伸ばすことができます。
『ハイパワー・マーケティング』に出てくるクライアントの定義は次のとおりです。
クライアント＝”あなたの保護下にある人”
商品を一度買ってくれた人という意味ではなく、あなたのことを信頼できるアドバイザーと捉えている人がクライアントです。信頼されるような関係性を作り出すことで、ビジネスは大きくなっていきます。
あなたから買う理由を強く打ち出すことも重要です。
USP（Unique Selling Proposition）：独自の強み、差別化できるポイント
USPとはクライアントとの強い約束になります。市場で満たされていないニーズ、かつ、あなたが守れることはなにか？を考えましょう。
USPは、作ろうと思えば無限に作ることができます。ただし、一番良いのは、紙上にはっきりと存在してあなたが埋めることのできる隙間に、力強くUSPを打ち出すことです。ここで注意しなければならないのは、USPの約束を果たせないなら、逆効果だということです。
USPには次のような例があります。
＜USPの例＞
品ぞろえ、価格、サポート、利便性、質、速さ、保証など
ドミノピザは「30分以内に配達できなければ無料」という速さのUSPを初めて打ち出しました。
USPを作り出すトレーニングとして、自分の身の回りにある商品・サービスのUSPは何か？を考えてみましょう。
もしUSPを決めたなら、クライアントとのあらゆる接点においてUSPと一貫性が取れている必要があります。そうでなければ、クライアントとの強い約束を破ることになるからです。
要約②：関係性に投資する
ビジネスを大きくするなら、クライアントとの関係性に投資することが重要です。
クライアントとの関係性が良くなれば、1回の購入額が大きくなる／頻繁にサービスを利用する／口コミで新たなクライアントの獲得につながる等、ビジネスを大きくするのに直結するメリットがあります。
投資の費用対効果は長期的な視点、つまりLTVで考えます。
LTV（Life Time Value） ：顧客生涯価値。お客様1人が生涯支払う金額
顧客獲得時に利益を出すのではなく、関係を維持してもらうことで利益を得ることを考えます。この考え方に従えば、長期的に採算が取れるなら初回購入時は損益ゼロでも良いのです。
初回購入時は損益ゼロで良いとなれば、初回に採算度外視の魅力的なオファーをすることができます。そうすれば初回利用のハードルが下がり、満足度も上がるでしょう。
また、リスクリバーサルでとことんクライアントが断る理由をなくします。
リスクリバーサル：クライアントのリスクを引き受ける
（無料体験、全額返金、リスクなし以上の保証など）
たとえば、「買ってみたけど体質に合わなかった」というリスクを引き受けるには、使用後でも全額返金にするというリスクリバーサルが取れます。
見込み客やクライアントのリスクを取り除けば、行動へのハードルを下げることができ、購入時の主な障害物を取り除くことができます。これこそが、あなたのしなければならないことです。クライアントとの取引では、常にあなたがリスクを負いましょう。
リスクリバーサルを取って全部のリスクを引き受けたら、「損してしまうのではないか？」と心配になりますよね。まずはリスクが小さいところに、強いリスクリバーサルを提供してみましょう。
今まで一度もクレームがないこと、発生する確率がとても低いところにリスクリバーサルを適応すれば、実際の返金などのコストよりも新規顧客獲得の利益のほうが上回るはずです。
もし、リスクが高すぎてリスクリバーサルを使えない場合は、まずサービスの質や満足度を上げることに取り組みます。
要約③：アドオン（追加販売）のブロックを外す
クライアントが一度に購入するのはこのくらい、と勝手に思いこんでいませんか。
追加購入をする絶好のタイミングは、商談が成立するときです。なにか買うと決断しているということは、あなたのことを信用しているということ。
最終的に望む結果をもっと満たせるように商品を追加で提案するのはクライアントのためにもなります。
追加販売には次のような種類があります。
・関連したもの、オプション
・量や期間の選択肢を増やす（6か月プラン、1年プランなど）
・組み合わせを増やす（パッケージで販売する） など
商品・サービスを買うときに最終的にどのような結果を望むのかを明らかにし、その助けになるようなものを追加購入できるようにメニューを用意しましょう。
クライアントにより大きな価値と満足を提供できるのです。つまり、より良い『最終結果』は、満足度を引き上げます。満足度が高いほど、再購入や口コミも促されます。
どんな追加購入を用意すれば良いかは、クライアントが商品を購入する前後に何をするか観察することです。
準備するもの、組み立てるもの、定期的に注文が必要なものはありませんか？
スポーツの講座ならスポーツで使う道具をセットにして販売する、購入後に組み立てが必要なものならオプションで組み立てや初期設定をセットにする、定期的に購入するものなら定期購入のプランを用意する等が考えられます。
追加購入を用意するのはクロスセルですが、アップセルを用意して売り上げを伸ばすこともできます。
アップセルは上位プランをすすめる販売手法です。
クロスセル：ハンバーガーにポテトとジュースはいかが
アップセル：プレミアムハンバーガー（もう1つ上のプラン）はいかが
”「今ターゲットにしている層のほかにも、私が要望に応じるべき、もっと高級志向の層は存在しないだろうか」”という視点でも考えてみましょう。
要約④：すべてをテストする
マーケティングの天才とは、最小の力で最大の結果を得る人のことです。そのためには何事もテストが必要。自分で決めないことです。
テストの方法はかんたんで、2つのアプローチを考えて比較してみます。
WebマーケティングではABテストと言われます。ボタンの色ひとつ、言葉の順序1つ違うだけでも反応率が変わるそうです。
広告Aと広告Bを用意し、反応の差を調べるテスト。
アクセスをランダムにAとBに振り分けたり、Javascriptで同一ページの一部の色や内容を変えたりしてテストします。
AとBの2択だけでなく、3パターン以上でテストも可能です。
テストをする理由は、自分の感覚があてにならないからです。「私」が絶対良いと思っても、「あなた」はどう感じるかわからない。ビジネスを大きくしたいなら、「私」の視点にこだわるよりも、クライアント視点から見た結果を採用します。
卓越論とは、非常に簡潔に言えば、クライアントのニーズをあなたのニーズよりも常に優先させることができる能力のことです。卓越論をマスターすれば、成功は自然とついてきます。
たとえば、次の例はどちらが反応がよいかわかりますか？
①あなたに何か起こったら、奥さんはどうなるのでしょうか。
②退職後の給与計画
⇒②のほうが500%高い結果
①用心深いドライバーが低額で入れる自動車保険
②慎重なドライブをお金に換える方法
⇒①が1200%高い結果
こっちのほうが気に入ったから、という感覚的な理由ではなく、小さくテストして確信を持ってから行動のアクセルを踏みましょう。そうすれば大きな失敗を避けることができ、最小の努力で最大の結果を手に入れられるはずです。
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『ハイパワー・マーケティング』 の次に読むなら？
『ハイパワー・マーケティング』 とあわせて読みたいマーケティングの古典を紹介します。
①『影響力の武器』
営業や経営者の必読書ともいわれるくらい、鉄板のビジネス書。
影響力の6つの武器を使って、相手からYESを引き出します。
参考記事：『影響力の武器』の要約まとめ：人が動かされる理由がわかる【第三版の内容を紹介】
②『10倍売る人の文章術』
いかに広告を最後まで読んでもらうか、のテクニックがまとまっています。
”購買は情緒的行動である”としており、
購買につながる文章とはどういうものか？がわかります。
参考記事：シュガーマン『10倍売る人の文章術』の要約まとめ：セールスライティングの原則がわかる
③『マーケティング22の法則』
『マーケティング22の法則』は、”マーケティングは知覚の戦いである”が根底にあります。
価値をどう届けるかをくわしく知りたい人におすすめです。
参考記事：『マーケティング22の法則』の要約：顧客の心に入り込め【売れるもマーケ当たるもマーケ】
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