本『プロダクト・レッド・グロース』の要約:オンボーディングの成功法則

本『プロダクト・レッド・グロース』の要約:オンボーディングの成功法則

『プロダクト・レッド・グロース』はプロダクトを販売戦略の中心に置く戦略を解説した本。

 

セールスがプロダクトを売る時代から、まずプロダクトの価値を体験(オンボーディング)してから販売する時代に変わりつつあります。

代表的なサービスはzoomやcanvaなどのSaaS型サブスクリプションサービスです。

プロダクト・レッド・グロース(PLG):

ユーザーの獲得、有料へのアップグレード、利用維持をプロダクト自身が担う

サブスクリプション型のサービス販売に携わる人、

ITサービス以外でも継続率が重要なビジネスを営む人におすすめです。

 

★『プロダクト・レッド・グロース』の要約ポイント★

 

・PLGのメリットはコストが安い&ビジネス拡大スピードが速い

 

・PLGがビジネスに合っているかを確認する(MOATフレームワーク)

 

・PLGを構築するには顧客が期待する価値の理解が最重要

横文字多めな本ですが、内容はかなり実践的でした。

この記事では『プロダクト・レッド・グロース』の要約を紹介します。

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『プロダクト・レッド・グロース』の目次

『プロダクト・レッド・グロース』の目次は次のとおりです。

PartⅠ:戦略をデザインしよう

PLGの重要性が急速に増しているのはなぜ?/武器を選ぼう/海(オーシャン)のコンディションを調べる/オーディエンス/タイム・トゥ・バリュー/MOATフレームワークでPLGモデルを選ぶ

 

PartⅡ:自社ビジネスの基盤を築こう

プロダクト主導型ビジネスの基盤を築く/プロダクトの価値を理解する/プロダクトの価値を伝える/価値を提供する/プロダクト主導型ビジネスにおける最もよくある過ち

 

PartⅢ:成長エンジンに火をつけよう

最適化プロセスを開発する/ボウリングレーン・フレームワーク/ユーザーごとの平均収益(ARPU)を上げる/チャーンビーストをやっつける/真に成功している企業はなぜプロダクト主導型なのか

全部で360ページほどのボリュームで、章が細かく分かれています。

 

PartⅠ:戦略をデザインしようでは、PLGが増えている時代背景やセールス主導型の比較、PLGが自社に合っているかどうかの判断基準を紹介しています。

 

PartⅡ:自社ビジネスの基盤を築こうでは、PLGの基盤を構築するために考えること、

特に顧客にとっての価値を把握して間違いなく提供する重要性がわかります。

 

PartⅢ:成長エンジンに火をつけようでは、PLGプロセスの分析、ユーザーを優良顧客に変えるためのフレームワークや解約を防ぐ対策など、さらに収益を増やすための具体策がわかります。

次に要約ポイントを紹介します。

『プロダクト・レッド・グロース』の要約

『プロダクト・レッド・グロース』の要約ポイントは次のとおりです。

★『プロダクト・レッド・グロース』の要約ポイント★

 

・PLGのメリットはコストが安い&ビジネス拡大スピードが速い

 

・PLGがビジネスに合っているかを確認する(MOATフレームワーク)

 

・PLGを構築するには顧客が期待する価値の理解が最重要

1つずつ詳しく紹介します。

 

PLGのメリットはコストが安い&ビジネス拡大スピードが速い

従来のセールス主導型とプロダクト主導型には次のような違いがあります。

<セールス主導型>

 

・LTV(顧客生涯価値)が高い顧客を狙ってセールスできる

 

・顧客に価値を説明する必要がある新しい領域に向いている

 

・顧客獲得コストが高い

<プロダクト主導型(PLG)>

 

・セールスせずに顧客が自分でプロダクトを選べる

 

・顧客が価値を体験するまでが速い

 

・海外展開しやすい(現地の営業員や支店が必要ない)

プロダクト主導型の典型例は、フリーミアムやフリートライアルです。

つまり、無料体験を提供して価値を感じたユーザーだけ有料にアップグレードしてもらいます。

 

プロダクトの無料体験(オンボーディング)がセールスを兼ねているのです。

 

昨今はインターネット広告やSNSなどの顧客獲得コスト(CAC)が上がっています。

 

顧客が購入前に体験することで、直感的に価値が分かりやすいプロダクトはPLGが合っています。セールスを受けずに済む、自分で購入を決められるのが顧客に受け入れやすい点です。

 

PLGは万能ではなく、セールス主導型が向いている場合もあります。

ニッチな分野や新しい分野で丁寧な商品説明が必要な場合には、

価値を実感してもらうためにセールスのサポートが必要です。

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PLGがビジネスに合っているかを確認する(MOATフレームワーク)

PLGが自分のビジネスに合っているかを確認するために、

MOATフレームワークが紹介されています。

M(market)   :マーケット戦略

 

O(ocean)    :レッドオーシャンorブルーオーシャン

 

A(audience)  :トップダウンorボトムアップ

 

T(time-to-value):ユーザーが価値を感じるまでの速さ

市場占有率のトップを目指すドミナント戦略や競合商品のダウングレード版には

フリーミアムが有効です。

 

差別化戦略やブルーオーシャンの競合プロダクトがない領域では、

まずはセールスによって価値を理解してもらうほうが先でしょう。

 

トップダウン型で組織全体に導入するものや価値を感じるまでに時間がかかるものも、

セールスの重要度が増します。

 

PLGを構築するには顧客が期待する価値の理解が最重要

 

自分のプロダクトにPLGがぴったりだ!と思ったら、UCDモデルでPLGの基盤を構築します。

U(understand):価値を理解する

 

C(communicate):価値を伝える

 

D(deliver):価値を提供する

まず、顧客がプロダクトに期待する価値を理解することが重要です。

顧客の利用パターンを監視して価値を感じているかどうか測定します。

 

測定する項目はバリューメトリクスと呼び、

ユーザー数/メッセージ数/取引金額/などサービスによって変わります。

バリューメトリクスを見つける方法は詳細に解説されています。

価格設定にも大きく影響するところです。

 

次に、価値を伝えるステップでは顧客獲得モデルと売上モデルが両立しているか注意します。

 

セールス主導型では、顧客を獲得する部分と売り上げを上げる部分は独立していました。

 

しかし、PLGでは無料体験が顧客獲得を兼ねるので、無料で提供する部分と有料部分のバランス、価格設定をよく考える必要があります。

 

ユーザーが求める価値をすべて無料部分で提供してしまっては収益が成り立たず、

無料機能を限定しすぎてしまえば顧客獲得の役割を果たしません。

 

価値を提供するステップでは、

顧客が期待する価値と実際に感じる価値とのギャップを埋めます。

 

特にzoomやSlackなどのコミュニケーションツールは、

気に入った人が招待することでどんどん広がっていきます。

逆に体験でがっかりさせてしまえば、信用を失うでしょう。
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『プロダクト・レッド・グロース』の感想

 

『プロダクト・レッド・グロース』を読んで個人的に心に残ったポイントを紹介します。

 

料金ページが5秒テスト(自分に合っているプランがすぐに判断できるか)をクリアできない場合、顧客獲得に悪影響を及ぼす。無料体験さえ受けようとはせず、そのまま離脱してしまうからだ。

料金プランのわかりやすさにはこだわる必要があります。

 

松竹梅で3プランの比較表があるケースが多いですが、

自分に合うのはこれ!と数秒でわかるような表記になっているか確認しましょう。

よく米印で表外に注意書きがびっしりある表を見かけます。

読む前に離脱されてしまいますね。

 

カスタマー・リテンション・レート(顧客維持率)を5%上げるだけで、売上を25~95%も上げることができることを考慮すると、この理由は実にばかげている。新規獲得ファーストからリテンション・ファーストのマインドセットに移すと、ビジネスを著しく成長させることができる。

第15章では、顧客に継続利用してもらう(リテンション)重要性、

つまりチャーン(解約)・ビーストをやっつける方法が紹介されています。

 

顧客のアクションをスコア化して可視化し、解約に至る前に働きかけます。

 

この章に限らず、『プロダクト・レッド・グロース』で紹介されいてるのは、

ユーザーの利用状況などデータを元に最適化する戦略です。

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まとめ:PLGでプロダクトがプロダクトを売る時代へ

・プロダクト・レッド・グロース(PLG)はプロダクトを販売戦略の中心に置く

 

・無料体験などのオンボーディングで購入前に価値を知ってもらう

 

・プロダクト主導型とセールス主導型は商品によって合う/合わないがある

 

・直感的に顧客が価値を感じられるならPLG向き

 

・顧客獲得モデル(無料体験)と売上モデル(課金部分)のバランスが重要

 

・顧客の期待する価値を把握してギャップをなくす努力をする

フリーミアムやフリートライアルを取り入れようと考えている人は、

必読の内容だと感じました。

 

プロダクトがプロダクトを販売するなら自動化がしやすく、

少人数で高収益を上げることも夢ではないかもしれません。

 

★今回紹介した本★

 

フリーミアムやフリートライアルについては『フリー』で詳しく紹介されています。

 

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