『売上最小化、利益最大化の法則』を要約：起業前に読むべき超実践的な本

『売上最小化、利益最大化の法則』は利益率29%を達成する経営ノウハウがぎっしり詰まった本です。

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著者は株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長の木下勝寿さん。

通販事業をされており、売上の7割が定期購入で利益率は驚異の29%。

デジタルコンテンツではなく、在庫を持って化粧品や健康食品を売っているのに、

なぜこんなに利益率が高いのでしょうか。

その秘密は『売上最小化、利益最大化の法則』を読むとわかります。

ただコストカットがうまいわけではなく、

利益を軸にコストの効果を徹底して考えた結果の利益率なんですね。

★『売上最小化、利益最大化の法則』の要約ポイント★

・無収入寿命の目標を死守する。会社をつぶさないことが大切。

・売上より利益が重要。利益が高い＝リスク耐性が高い。

・販促費はCPO（受注あたりのコスト）とLTV（顧客生涯価値）で最適化する。

起業を考えている人や利益率を改善させたい人にとって、

かなり実践的な内容でした。

後半の販促費については、マーケティングの勉強にもなります。

この記事では『売上最小化、利益最大化の法則』の要約と感想を紹介します。

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『売上最小化、利益最大化の法則』の要約

『売上最小化、利益最大化の法則』の要約ポイントをまとめました。

★『売上最小化、利益最大化の法則』の要約ポイント★

・無収入寿命の目標を死守する。会社をつぶさないことが大切。

・売上より利益が重要。利益が高い＝リスク耐性が高い。

・販促費はCPO（受注あたりのコスト）とLTV（顧客生涯価値）で最適化する。

1つずつくわしく紹介します。

要約1：無収入寿命の目標を死守する

無収入寿命とは、入ってくるお金がなくても会社が続けられる期間のことです。

北の達人コーポレーションでは24か月の無収入寿命を維持しているのだとか。

家計でいうところの、生活防衛資金のようなものですね。

給料が30万円の従業員が100人だとして、

人件費だけでも30万円×100人×24か月＝7億2000万円。

※30万円の給料は高いと思うかもしれませんが、

北の達人コーポレーションの大卒初任給は34万円です。

現金・預金をプールしておくと、

「投資に回したほうが良い」、「会社に利益を貯め込んでいる」などと言われますよね。

でも、コロナショックのような不測の事態に対処できるのは手持ちの現金です。

会社を存続させるという経営者の責任に真摯に向き合うと

設定した無収入寿命を維持できる現金を確保することが必然なんですね。

北の達人コーポレーションでは、開発案件が発売される確率は2%だそうです。

開発コストがどれだけかかっていても、

”びっくりするほどよい”商品ができないと発売しないというのがポリシー。

品質を優先して開発できるのも、無収入寿命が担保されているから。

足元の経済的地盤を固める重要性が改めて分かりました。

世の中の景気が悪くなったとき、社員から「社長、うちの会社、大丈夫ですか」と聞かれることがある。そのとき私は、

「1円の入金がなくても、24か月は全社員の給料を払えます。家賃も払えます。その間に新規事業を軌道に乗せましょう」

と即答する。 p.27

「大丈夫だから働け～」と言われるより、安心感がけた違い…

要約2：売上より利益が重要

年商〇億円なんて大きい金額ほどかっこいいですが、

利益が同じなら売上は小さいほうがリスク耐性が高いです。

A：売上20億、利益率 5%、1億円　⇒1億円の利益を生むのに19億円必要

B：売上10億、利益率10%、1億円　⇒1億円の利益を生むのに9億円必要

もし不況などで売上が下がったとしても、固定費のコストはすぐに下がらないので、

Aの企業は売上が10%下がっただけでも赤字になるかもしれません。

対してBの企業は、売上が10%下がったとしても売上は1億円減るだけ。

売上が減れば変動費のコストも下がりますが、

仮にコストがそのまま9億円だとしても赤字にならないのです。

また、売上を増やそうとすれば規模が大きくなり、目が届かない部分が出てきます。

品質や顧客満足度が下がれば、売上を維持するために広告費などの販促費が余計にかかり、

利益率は下がるでしょう。

商品数を厳選して原価やオペレーションコストを下げつつ、

顧客満足度が高いから定期購入（サブスク）につながります。

顧客満足度が高くてサブスクが多いのは、

お客様に愛され続ける「演歌の戦略」だそうです。

のちに音楽業界の人に聞いた話だが、演歌歌手は「お客様と直接会って握手をすること」を大事にしているという。（中略）「演歌歌手は300人と握手したら一生食べていけると言われている」と教えてもらった。　p.235

一対一が大切ということですね。

政治家が選挙中に握手して回るのも同じかも。

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要約3：販促費はCPOとLTVで最適化

売上より利益が重要とわかったところで、

利益率を上げるためにはどうすればよいでしょうか。

北の達人コーポレーションでは『5段階利益管理』をして、

会社の全活動が利益につながっているかを確認しています。

それぞれの段階でのコストを算出し、費用対効果をチェックして最適化します。

本の中では分かりやすく図解してあるので、

「損益計算書の読み方がわからない」という人でも大丈夫です！

特に販促費を最適化する章では、マーケティングの勉強になりました。

販促費はCPOとLTVのバランスを考えます。

CPO（Cost Per Order）：受注あたりのコスト（≒お客様1人と出会うコスト）

LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値。お客様1人が生涯支払う金額

たとえば、100万円の広告を出して100人のお客様を獲得したら、

CPOは100万円÷100人=1万円。

1人のお客様が3000円の商品を2年に亘って毎月購入するとしたら、

LTVは3000円×12か月×2年＝7万2000円。

LTVーCPOの採算が取れているかをチェックするのは他でも読んだことがありますが、

この本での発見はCPOをイノベーター理論で説明しているところです。

広告を打てば打つほど顧客が集まるわけではなく、

商品が普及するほど新規顧客は購入に慎重な人たちになるのでコストがかかります。

イノベーターやアーリーアダプター向けの広告はCPOが低いですが、

マジョリティ層に入ると徐々にCPOが上がっていき、

ラガード層にはいくらCPOがあってもなかなか効果がありません。

★イノベーター理論★

商品やサービスが市場に受け入れられるまでの過程を示した理論

・イノベーター（2.5%）　　　：最先端のものをとりあえず買う

・アーリーアダプター（13.5%）：最先端のものに興味がある

・アーリーマジョリティ（34%）：流行ってきたら買う

・レイトマジョリティ（34%）　：慎重に選んで買う

・ラガード（16%）　　　　　　：買わない

利益率が一番高くなるCPOを見極めてそれ以上の広告費をかけないことが、

高い利益率を維持する秘訣です。

その他にも、商品開発やオペレーションの工程などでも利益率を上げるコツがたくさん載っています。

こんなに詳細に載せて大丈夫なのかな？と心配になるほどです・・・

『売上最小化、利益最大化の法則』のオーディオブック

『売上最小化、利益最大化の法則』は耳で聴けるオーディオブックがあります。

『売上最小化、利益最大化の法則』は聞き放題対象外ですが、

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『売上最小化、利益最大化の法則』の感想：心に残ったポイント

『売上最小化、利益最大化の法則』は全部のページが勉強になったと言っても過言ではありませんが、特におもしろかったところを紹介します。

リクルートでB to Bの営業をやっていたとき、「B to Bで動くのは、消費ではなく投資のお金」だと思った。

企業が求人広告を出すのはなぜか。新たに人を採用し、その人材によってさらに儲けるため、つまり投資だ。投資のお金は不況時には回らない。どんなにすぐれた求人媒体をつくってもニーズがなければ売れない。　p.46

B to B、つまり企業向けのサービスや商品は、

売り上げを上げる／コストを下げる／良い人材を採用する、のどれかに貢献します。

将来の売上増加やコスト減を見込む＝投資のため、

経営が振るわなくなったら真っ先に切られる支出です。

これから少子高齢化で日本はゆるやかに衰退していくという見方が一般的なので、

B to Bはドラスティックにコストを削減するような、

デジタル化関連くらいしか売れないかもしれませんね。